Se la pubblicità è l'anima del successo pochi sanno che il marketing è spesso l'anima dell'insuccesso.Molti direbbero che un buon prodotto, con un buon marketing vende un po' meglio, ma un buon prodotto con un marketing idiota... beh, ne può vedere di tutti i colori.
I casi famosi sono molti: si va dalla Coca-Cola che è riuscita a dare i suoi colori a Babbo Natale, alla Decca che è riuscita a rifiutare i Beatles. Per capire se sono state mosse buone o cattive spesso basta ragionare così: chi è la Coca-Cola? Chi è la Decca? Se la risposta è "non lo so" la mossa era abbastanza demente.
Tra le gaffe storiche del marketing si ricordano
- Quaker
Dopo aver acquistato con successo Gatorade ed essere entrata nel mercato delle bibite il marketing di Quaker decise di comprare un'azienda che produceva tè imbottigliato, la Snapple. Per rendersi conto che, diversamente dai cereali e dal Gatorade i prodotti Snapple dovevano viaggiare refrigerati e la loro flotta di veicoli refrigerati ammontava precisamente a zero.
- Schwinn
Per superare i problemi derivanti dallo sciopero dei suoi dipendenti di Chicago la ditta spostò la sua produzione di biciclette a Taiwan. Vale a dire che spostò la produzione di biciclette in una zona di mondo dove le biciclette non hanno mercato.
Quando lo sciopero si concluse l'azienda decise di mantenere la produzione a Taiwan.
Il problema era che le biciclette non erano costruite da Schwinn Taiwan o qualcosa del genere ma da un'azienda di nome Giant e non fu preso alcun accordo di non-competizione. Non appena i tecnici di Giant ebbero imparato tutto sulle biciclette Schwinn contattarono tutti i rivenditori Schwinn negli Stati Uniti con il seguente comunicato "Noi sappiamo che vi piacciono le biciclette Schwinn, ma noi facciamo le biciclette Schwinn e ve le facciamo pagare il 30% in meno".
Vista la mala parata Schwinn tentò allora la joint-venture chiedendo a Giant di vendere sotto il marchio Schwinn-Giant mentre al contempo cercavano di raggiungere un accordo con una fabbrica cinese. Altra mossa astuta, visto quanta parte di manico era rimasto all'azienda.
Nel 1991 Schwinn dichiarò la bancarotta.
Il che ci lascia a un interessante articolo della CNN sulle mosse più stupide in ambito affaristico del 2009.
1) Goldman Sachs - Lloyd Blankfein, Amministratore Delegato
C'è poco da dire... nel 2009 le banche d'affari non hanno fatto grandi figure. Ecco perché l'azienda ha investito grandi capitali nel tentativo di ricostruire un'immagine di banca partecipe dell'economia e vicina ai lavoratori nella loro sfida quotidiana alla prosperità. Finché il bellimbusto non è andato a dire, in un'intervista al Times di Londra, che lui è solo un banchiere che "prova a fare il lavoro di Dio". Per 43 milioni di dollari l'anno.
2) DirectTV - divisione pubblicità
Questa ci tocca da vicino perché riguarda la presenza in un video pubblicitario di una persona defunta (Mike Bongiorno non è stato certo il primo).
DirectTV ha deciso di resuscitare il comico Chris Farley per uno spot usando una controfigura. Solito sgomento nel pubblico e nei fan e solite dichiarazioni dell'azienda, di Spade (il partner sulla scena di Farley) e della famiglia di Farley a sostegno dell'idea che si trattasse di un tributo alla carriera del comico.
Tutto già visto.
Per inciso, anche in quel caso i fan non sono stati convinti ma lo show è comunque continuato a ulteriore dimostrazione che il cattivo gusto vende.
3) All Nippon Airways (ANA) - campagna "Andate prima che andiamo"
Ha un senso scientifico, ma mi vengono i bordoni al pensiero che qualcuno l'abbia messo in pratica. Quest'anno, nel mese di ottobre, l'ANA ha lanciato questa campagna all'insegna della riduzione delle emissioni (e pertanto del consumo del carburante). In sostanza le hostess invitavano i passeggeri a andare al bagno prima di mettersi in volo. Contando che in media un passeggero si porta appresso un chiletto di liquidi con questo sistema si può ridurre il peso da trasportare di 247 kg in un Boeing 777 (che a vuoto pesa 140 tonnellate).
L'idea era di ridurre le emissioni di 4.2 tonnellate per il mese di ottobre. Al momento non è ancora dato sapere se ci siano riusciti o meno, ad ogni modo un applauso per l'impegno: si ottiene poco ma si chiede anche davvero poco.
Scendiamo dal podio, ma non vi preoccupate, c'è del succoso anche dopo.
4) Amministrazione Obama - Programma incentivi all'economia
Parente stretto delle peripezie di Goldman Sachs e soci è il quarto momento buio degli affari. Affascinato dalla politica degli aiuti offerti alle aziende nella vecchia Europa lo staff di Obama si è dedicata a una politica di incentivi (che in US si chiamano stimuli) volti a salvare i lavori a rischio o a crearne di nuovi.
Che, se non fosse chiaro, non è cosa molto ben vista negli Stati Uniti. Piuttosto che fare le cose fatte per bene si sono impelagati in una confusione mostruosa di numeri, metodologie di conteggio, errori nei finanziamenti fino al clamoroso caso della pubblicazione sul sito web del Recovery Board (la commissione di recupero che distribuiva gli stimuli) del più grosso stimulus a Sanofi Pasteur per una cifra di 1.4 miliardi di dollari. Peccato che la società abbia ricevuto un centesimo di quella cifra.
5) Amministrazione Obama 2 - Tim Geithner, Segretario del Tesoro
In visita all'università di Pechino al neosegretario viene chiesto di condividere i suoi pensieri sulla sicurezza degli investimenti cinesi negli Stati Uniti. Risposta "Sono DAVVERO sicuri". Risposta della platea: un coro di risate.
Sia per la risposta che per il tono con cui è stata fornita, un tono del tipo "non state a preoccupare le vostre giovani testoline con questa roba".
I cinesi saranno pure cinesi, ma sono più svegli di molti altri.
6) Chrysler - Chiusura del 25% dei punti vendita
La crisi si fa sentire, non è una sorpresa. E non è una sorpresa che sarebbero cadute delle teste. Il problema è come: mentre General Motors ha tagliato la sua rete di distribuzione dando ai suoi concessionari un anno per ottenere l'obiettivo Chrysler ha comunicato la notizia ai 789 rivenditori tagliati con una lettera via UPS il giorno stesso in cui l'ha annunciato alla stampa concedendo 30 giorni per liquidare l'inventario.
Al di là dell'amarezza nel ricevere una notizia del genere attraverso la stampa, la costrizione a liquidare l'inventario in 30 giorni è equivalsa a una condanna economica per gli interessati. Resta da capire l'umore dei tre quarti di concessionari rimasti.
7) Dubai World - in effetti i loro creditori
Nel 2009 la compagnia di stato Dubai World ha chiesto sei mesi in più per pagare i suoi creditori. Ok... pagherà, quindi tutto sommato non è così male nel panorama del 2009, allora perché inserirla in questa classifica? Perché la Dubai World ha acquistato hotel di lusso e intere isole nella zona del medio-oriente ma, anche se circondata dal petrolio, di fatto l'emirato di Dubai praticamente non ne ha: era il rifugio dei capitali del petrolio proprio per questa peculiarità.
In caso sfuggisse, sei mesi di ritardo nei pagamenti su cifre miliardarie sono un'enormità. Il danno d'immagine per l'emirato è probabilmente irreparabile. L'economia mondiale, quel giorno, ha perso il 2% su scala globale.
8) American International Group - Robert Benmosche, Amministratore Delegato
A questo punto sarà chiaro che buona parte del mondo degli affari si basa sull'immagine. Bene, sentite cosa ha combinato il neo-assunto amministratore delegato Robert Benmosche.
Alla prima riunione con i suoi dipendenti ha chiamato il Congresso "una manica di pazzi" e che se fosse stato chiamato a testimoniare al Campidoglio gli avrebbe detto di "infilarselo dove non batte il sole". Ha poi sostenuto che l'avvocato generale di New York Andrew Cuomo (che aveva condotto le indagini su AIG) "non meritava di essere nel governo".
Tutto qui? Naaaaa, mentre i membri della commissione di AIG cercavano di farlo tornare in sè ha chiesto un jet privato per uso personale e ha minacciato di fregarsene dei limiti di paga imposti dal governo.
Vi ricorda qualcuno?
9) General Motors - Motors Liquidation, la bad company di GM
Copiaincolla di Alitalia: nel tentativo di salvare General Motors (GM per gli amici) la società è stata suddivisa lasciando indietro una bad company, Motors Liquidation, appunto che si è presa carico del debito, dei contratti non voluti e degli impianti indesiderati. La merda, insomma. E sebbene sia GM che la Security and Exchange Commission (la CONSOB americana) siano state chiare sul fatto che le azioni di Motors Liquidation non varranno nulla alla fine del processo di bancarotta la domanda del mercato è stata impressionante e tuttora valgono circa 55 centesimi di dollaro l'una. Ricordo: queste azioni non valgono NIENTE.
Nell'ultima settimana di agosto il titolo di Motors Liquidation (MTLQQ) è stato scambiato più di Procter&Gamble, Coca-Cola e Apple.
10) Amministrazione Obama 3 - Riforma delle Carte di Credito
Ovvero i banchieri sono uguali in tutto il mondo.
Nel maggio 2009 l'amministrazione Obama ha dichiarato una vittoria per i consumatori nel complesso settore delle carte di credito che, in US, prevedeva tassi di interesse arbitrari e altre belle amenità. Tutto bello solo che ai banchieri è stato dato tempo fino al febbraio 2010 per adeguarsi.
La risposta è stata statisticamente unanime: la mediana del tasso di interesse applicato alle carte di credito è passata dal 13% del dicembre 2008 al 23% del luglio 2009. Febbraio è passato, ma il danno è stato fatto.
Menzioni d'onore
- Windows 7 Whopper - Burger King (immagine del post)
In concomitanza col lancio del nuovo software di Microsoft Burger King ha lanciato il suo nuovo panino: uno whopper con 7 hamburger al suo interno, costo a regime 8,60$
- Vendita del Silverdome - Città di Pontiac
Ex-stadio dei Detroit Lions che lo abbandonarono nel 2002, nonostante abbia ospitato SuperBowl, il papa e Michael Jackson costava ormai troppo per la città di Pontiac che l'ha venduto all'asta per 583000$. L'1% del suo costo nel 1975.
- Apple - App Store
Ottimo ingresso nell'App Store di iPhone di Apple è stata un'applicazione da 99 centesimi di dollaro chiamata Baby Shaker. Scopo del gioco: zittire il bambino che piangeva a suon di scossoni del noto cellulare finché due X rosse non compaiono sugli occhi del bambino. Applicazione rimossa con scuse. Meno male.
- Marlon Moore - perfetto sconosciuto
Sollazzato dal clima di incentivi, stimuli e tutto il resto Marlon Moore ha pensato di poter usare la situazione a proprio vantaggio. Così ha presentato una serie di tre richieste di restituzione di tasse sotto falso nome per un totale di 15000 miliardi di dollari (!) e una a proprio nome per 10 milioni di dollari. Ora si gode un soggiorno di due anni nella prigione di Miami pagato dallo stato.
Nonostante gli scenari internazionali nessun italiano è riuscito a entrare in classifica. Nel mondo contiamo davvero poco.
Riferimenti
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